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中小企业成长过程中的品牌策略选择 小商标带来大效益商标战略搞活江垭经济

添加时间:2021年8月26日 来源: 上海公司股权纠纷律师   http://www.xjgsswls.com/

  宋,上海公司股权纠纷律师,现执业于北京京都(上海)律师事务所,严格遵守律师职业道德和执业纪律,秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念,受人之托、忠人之事,最大限度地维护当事人的利益。宋从事法律工作多年来,恪尽职守,为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务,取得了良好的社会效果,为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法,受到当事人和法院的高度认可和评价。

中小企业成长过程中的品牌策略选择

在当前激烈的市场竞争中,企业靠品牌获得竞争优势,这是个不争的事实。大企业有品牌理论指导,而占据我国企业总数99%的中小企业在资源、规模、人员素质方面与大企业相比不同,它们在成长过程中应有自己的品牌策略。本文分析了中小企业实施品牌策略时存在的认识误区,提出了可供中小企业选择的各种品牌策略,告诉了中小企业在打造品牌时要注意的问题。中小企业可以选择适宜的品牌策略,走上强势品牌之路。


  在当前激烈的市场竞争中,企业与企业之间争夺市场最直接、最重要的手段就是他们各自拥有的品牌。品牌作为企业及其产品和服务的浓缩现象,是消费者区别企业间产品的重要标识。显然,谁能培育出自有品牌,并塑造成强势品牌,谁就拥有竞争优势。大企业依据自己实力,按照现有的品牌建立理论,创立的名牌产品已在市场上取得了巨额利润,而大量处于市场底层的中小企业,他们在企业资源、规模、人员素质方面与大企业相比有很大差距,他们不能完全照搬适应于大企业的品牌策略,很多中小企业急于先在市场中占据一席之地,慢慢地成长壮大为大企业,他们急切需要在发展过程中有如何选择品牌策略,构建强势品牌的理论指导。鉴于此,本文对中小企业成长过程中如何选择品牌策略做一些探讨。


  一、中小企业品牌策略的误区


  中小企业的经营管理者虽然意识到树立品牌的重要性,但在品牌策略实施中,还没有掌握建立品牌的方法,领会做品牌的精髓,在树品牌的过程中,急功近利,形成了许多误区。


  二、追求销售量的增长,忽视品牌的建立


  中小企业规模小,提供的产品和服务的能力有限,他们认为做品牌需要投入大量的资金和人力、物力,中小企业无力承受,那只是大企业的事情,当务之急是打开市场,提高销量,积累资本,在市场上站稳脚,解决生存问题。


  目标市场不明确,销售对象任意化


  中小企业由于缺少品牌知识,一心想尽快占领市场,提高销售量,不是针对市场细分后的某个目标市场消费者销售产品,而是把整个市场的所有消费者作为自己的销售对象,向所有消费者推销其产品。事实上,市场上除了少数同质产品外,对于绝大多数产品而言,都有自己特定的目标顾客群,产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求,当企业将产品推向了本不需要的消费者购买和使用后,就会失去对该品牌产品的信任,并引起目标顾客群对产品的质疑,导致使用该品牌的消费群体越来越少,产品市场寿命短。


  盲目跟风,品牌定位雷同


  中小企业市场调研不够,缺乏对消费者行为、特征的深入细致了解,很难发现一个潜在的未被满足需求的子市场,更无力去设计新产品,开发这个新市场。品牌定位时,也就难以按照在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,在消费者心中占领一个有利位置的定位要求做,更多的时候是走捷径,看到别的行业、别的品牌产品获得成功,便不加分析地跟进,推出的产品与竞争产品相比没有任何差异性,使用的营销策略类似,品牌无个性,市场竞争能力低,最终被市场淘汰。


  重视提高品牌知名度,轻视美誉度的培养


  很多中小企业认为,做品牌就是提高产品的知名度,如果加大对广告的投入力度,通过广告对消费者的狂轰乱炸,就可以迅速提高品牌的知名度,拉动产品的市场需求,促使品牌快速发展。


  品牌延伸长,市场机会多


  中小企业以许多成功企业为思考方向,在品牌成长过程中,为了尽可能地发掘品牌的市场潜力,不遵守品牌延伸的客观规律和自己实际情况,任意进行品牌延伸,哪里出现了市场热点,品牌就延伸到哪个行业。如做食品的向服装延伸,定位于儿童消费品市场的延伸带老年消费品市场。这些品牌延伸,或者延伸的领域与原领域毫不相关,或与原领域相冲突,不仅无助与新产品的推出,还会对原有品牌形象造成严重的损害。


  价格越低,品牌越能尽快打开市场


  中小企业看到,价格是消费者选择商品时的一个重要依据,企业间价格竞争,成为了当前市场有效供应大于有效需求形势下的重要竞争手段,他们把低价竞销作为满足消费者需要的重要方式,追求品牌低价格,期求扩大自己的市场份额,增加自己的顾客拥有量,占据一定的市场位置。殊不知,一个企业要采取低价策略,必须要以成本领先为基础,同时还要具备以下几个条件:①产品质量达到业内较高水平,并得到目标顾客认同。②必须以新产品上市作为先导和后续手段。③企业要有一定的规模。由此可以看出,只有具备一定影响力的品牌,才能采用低价策略。中小企业无力做到,以低价格打开市场,尽快的建立品牌,形成品牌影响。


  三、中小企业品牌策略选择


  中小企业在对企业外部环境机会、威胁和内部资源优势、弱点进行全面、科学分析与论证基础上,从满足目标市场需求出发,灵活运用各种营销策略,选择适合于自己成长发展的品牌策略,从小品牌做起,慢慢成长壮大,成为强势品牌。我认为可供中小企业选择的品牌策略如下:


  共享品牌策略


  共享品牌是指若干家企业,基于其生产的产品或提供的服务的某种相关性,共同使用同一品牌。如以生产小型仪表为中心,各种生产水表、电表、气表等产品的中小企业可共用一个品牌。中小企业通过品牌集中起来,整合了企业各种资源,集团作战,为品牌建设和品牌宣传提供了人、财、物的有力支持。同时,品牌联合体内各企业共用同一品牌时,该品牌会在更大的市场空间内出现,与消费者接触的频率会大大增加,从而加深了消费者对该品牌的印象。品牌共享的各企业分享联合起来后,规模扩大带来的好处,可以抓紧时间专心提高产品和服务质量,提高核心竞争力。实行品牌共享企业要注意以下问题:①品牌联合体各企业成员的选择要符合条件。组成共享企业的各中小企业所提供的产品和服务既不能完全无关有不能互相代替。若共享品牌企业生产的产品和服务完全无关,则难以进行品牌定位,以统一的产品形象出现在消费者眼前;若产品和服务具有可替代性,抑或是同一产品和服务,则由于生产同类产品或提供相似服务企业之间必然存在质量和服务的差异,有可能造成一家企业的产品或服务问题,累及其他各家。②确定品牌定位。选用一个旧的品牌名称或创建一个新的品牌名称,明确该品牌的产品组合、技术服务标准和目标市场。随着市场环境变化,要及时调整定位。③品牌联合体规模大小要适度。联合体内企业数量既不能太多,又不能太少。若数量太少,难以体现品牌共享后带来的规模优势;若数量太多,为了争夺市场,企业间的磨擦和矛盾会增多,难以和平共处。④签订共享协议。企业找到共享合作伙伴后,就联合体内各企业提供或使用同一品牌问题,进行谈判,明确权利和,并用契约或协议的形式规定下来,以求在今后的行为中严格执行。


  差异化品牌策略


  差异化品牌策略,就是中小企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的独特形象。由于消费者所处的社会、经济、自然条件等因素不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、审美观、价值观等的不同,他们的需要、动机及购买行为必然存在差异性,因此无论多么完善、多么成熟的市场,需求差异始终存在。中小企业品牌为了避免与市场上大品牌的正面冲突,发挥自身独特的优势,谋取市场地位,可以从寻找市场差异入手,塑造与众不同的品牌形象,做到“小而特”“小而专”“小而精”,在市场中独当一面。但要找准市场的差异,就要采用市场细分的方法。它要求企业经营者认真进行市场调查,充分了解消费者的需求,根据消费者需求的差异性,将某个产品的整体大市场细分为若干个小市场,即细分市场,以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场,在较小的细分市场上获得较大的市场占有率。当然,除了从产品设计上创造差异外,还可从价格、销售渠道、促销方式上与竞争对手区别开来。一个成功的具有差异化品牌的企业拥有为其顾客创造价值的方式,这些方式能带来超出所增成本的溢价,同时也带来了大量真诚的顾客。实践证明,中小企业只要肯动脑筋,寻找消费者需求差异,将差异市场培育成型,完全可以在激烈的市场竞争中找到市场机会。


  寄生品牌策略


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